Les entreprises ont souvent recours à la publicité pour vanter les mérites de leurs produits ou services. S'il est généralement admis que ces publicités exagèrent les qualités des produits ou services présentés, cette exagération ne pose pas problème pour autant que les consommateurs puissent s'en apercevoir et que la publicité ne trompe personne ¹. L'exemple classique est le cas des poudres à lessiver qui lavent « plus blanc que blanc ».

Toutefois, certaines publicités peuvent être interdites si elles correspondent à des pratiques commerciales trompeuses au sens de la loi. Une pratique commerciale est réputée trompeuse si elle contient des informations fausses et qu'elle est donc mensongère ou que, d'une manière quelconque, y compris par sa présentation générale, elle induit ou est susceptible d'induire en erreur le consommateur moyen ². Pour être interdite, la publicité doit amener ou être susceptible d'amener le consommateur à prendre une décision commerciale qu'il n'aurait pas prise sans la tromperie ³.

Le caractère mensonger de la publicité peut porter sur divers éléments. Il peut s'agir de du prix, de la nature des produits, de leur composition, des risques qu'ils comportent, de leur quantité ou de leurs origines géographiques. Un cas typique de pratique commerciale trompeuse est l'utilisation d'une publicité créant une confusion avec une autre marque, un autre produit, nom commercial ou autre signe distinctif d'un concurrent ⁴.

La loi contient également une liste noire de pratiques commerciales trompeuses qui sont considérées comme étant « intrinsèquement » déloyales. Parmi ces pratiques, on peut citer l'affichage d'un certificat, d'un label de qualité ou d'un équivalent sans avoir obtenu l'autorisation nécessaire, la fausse affirmation qu'un produit est de nature à guérir des maladies ou encore le fait de décrire un produit comme étant gratuit, à titre gracieux, sans frais ou autres termes similaires si le consommateur doit payer quoi que ce soit d'autre que les coûts inévitables liés à la réponse à l'offre et au fait de prendre possession ou livraison de l'article ⁵.

Face à une pratique commerciale trompeuse, en l'occurrence une publicité mensongère, les consommateurs peuvent intenter une action en cessation par laquelle le président du tribunal de commerce compétent va condamner l'entreprise en cause à faire cesser sa pratique illégale. Les consommateurs ne sont pas les seuls à pouvoir agir. Les autorités professionnelles, groupements professionnels ou interprofessionnel ayant la personnalité civile ou encore les associations ayant pour objet la défense des intérêts des consommateurs et jouissant de la personnalité civile peuvent intenter pareille action ⁶.

En outre, les consommateurs peuvent obtenir des dommages et intérêts et l'entreprise en cause peut être sanctionnée pénalement.

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1. Appel Bruxelles, 19 décembre 2006, Ann. prat. com., 2006, p. 193.

2. Article VI.97 du Code de droit économique.

3. Article VI.97, VI.98 et VI.99 du Code de droit économique.

4. Article VI.98 du Code de droit économique.

5. Article VI.100 du Code de droit économique.

6. Appel Liège, 26 janvier 2007, D.C.C.R., 2008, p. 73.